2.2 B2C品牌如何做价值表达？

孙子是有名的战略家、军事家，每谈到战争的战略上，孙子皆云：“攻心为上，攻城为下”。品牌营销何尝不是品牌主之间无休止的战争，只不过这个是没有硝烟的软战争。在这场攻心的战场中，价值表达是成为这次战争的关键爆破点，不仅可击中消费者的痛点，还可发动消费者选购该品牌的行动。

品牌口号：品牌最为核心的价值表达

品牌的价值表达也有自身的结构逻辑，包括品牌定位、品牌口号、品牌个性和品牌核心买点，

关于品牌定位，艾里斯和特劳特先生出版过书籍，在此不做赘述；

品牌个性，旨在塑造品牌的人格化特征，属于品牌调性层面，其具体表现在品牌视觉和行为上；

品牌核心买点，说明的是消费者购买产品的核心点，这个点可以是功能的，也可以是情感的。

与品牌定位、品牌个性和品牌核心买点相比，品牌口号（也可以称之为广告口号）是品牌最为核心的价值表达，品牌口号可以传递品牌定位，可以传达品牌个性，也可以说明核心买点。好的品牌口号能够打动消费者，成为消费者选择品牌的购买理由，塑造品牌形象，烙印在消费者心智中的品牌口号，还会成为品牌的购买指令。

关于创作品牌口号的创意，很多书籍也做了详细讲解，刘述文这厮总结了创作好的品牌口号的“三大步骤”和“十个原则”：

第一步：瞄准购买理由，明确“说什么”

首先，你得先掌握有关产品的资料，市场状况，消费者的心理和习惯。还要对竞争者和竞争者的广告、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。其目的是瞄准购买理由定位，明确品牌口号的核心主旨“说什么”。

第二步：思考提炼，理顺“怎么说”

其次，为避免主题不明，你的品牌口号最好只讲一个重要信息，最多不超过二个信息点。“怎么说”才会准确，这就需要你发挥自己的想象力和概括能力，捕捉引人注目的信息，再将信息进行筛选、整理和开发，提炼出简明扼要、令人睹目的品牌口号。

第三步：灵感+修正，让言语“顺口、押韵”

当你掌握了一定资料并经过思考提炼时，你想出了几个品牌口号，这个口号务必要遵循易读、顺口、押韵的原则，让顾客读了朗朗上口、念念不忘。

同时，你想要创意出心动的品牌口号，就必须遵循以下“十个原则”来避免模糊，让你的品牌口号“出彩”：

1、让句子简短

2、挑简单的词，不用复杂的词。

3、选熟悉的词。

4、避免不必要的词。

5.、用动词做谓语。

6、口语化，成为品牌谚语。

7、用消费者可以理解的术语。

8、结合消费者的经验。

9、充分利用词语多样性。

10、以表达品牌为目的，而非以吸引人为目的。

不仅如此，你还需要一颗善于观察、细腻的心，能充分体察消费者的需求，才能创作出直击人心的品牌口号。品牌口号的最终目的是为品牌营销服务。只有牢记这一点，才能创作出让消费者一看就有买的冲动。

品牌口号作为行动指令，别忘了你所做的最终目的就是让消费者采取购买行动。因此，你的品牌口号应该是给出一个信息刺激，得到消费者一个行为的反应，如果不能够引起他们的情感共鸣与反馈，不能形成最终的行为，你的这个品牌口号刺激是无效的。好的品牌口号创意可以让消费者付诸行动，即使在广告停播之后仍然保持持久的营销力。

广告大师比尔·伯恩巴克曾言：“你可以准确地描述一个产品，但没有人倾听你。你的话必须直击人们的心灵，引起他们的情感共鸣，否则，就起不到任何作用。”

好的品牌口号，来源于消费者心中，经过刘述文这厮归类，总结出了一下五种可以说到消费者心坎上品牌口号：

第一种是功能型——强调解决一个问题，如果你的品牌有很强的功能差异化，功能型是首选。

例如，困了累了喝东鹏特饮；怕上火 喝王老吉；经常用脑喝六个核桃。

东鹏特饮品牌的消费群体以年轻人为主，这类人群的特征是工作时间长且繁忙的商务人士，需要保持高效学习状态的大学生，都市里的运动爱好者，经常通宵的私家车主和司机，夜晚社交活动丰富的休闲人士等等。为此，东鹏特饮的价值表达非常直观——困了累了喝东鹏特饮。

由于人们在疲劳时身体各器官都缺乏能量的支持，而东鹏特饮则主打困了、累了时喝它，可以迅速提振精神、消除疲劳，提高生活品质与工作效率。

再如，小饿小困喝点香飘飘

第二种是直接型——告诉消费者我是做什么的？能为你做什么？形成指令单刀。

例如，一起嗨，海底捞；爱她 就请她吃哈根达斯；巴黎欧莱雅 你值得拥有；果冻我要喜之郎。

如果用一句话说动消费者购买的话，这句话不仅要说清品牌名字，还有说服，更要说动。作为餐厅品牌，海底捞火锅不仅提供的产品，还有服务，什么样的话语能够说动消费者选择海底捞火锅？对于绝大部分的消费者而言，吃火锅是一件很嗨的事情，升职了，吃火锅嗨一嗨，恋爱了，吃火锅嗨一嗨，发奖金了，吃火锅嗨一嗨，凡是遇见开心、值得庆祝的事情都要找个机会去嗨一嗨，“一起嗨，海底捞”就是根植入消费者的工作与生活场景，说动消费者来海底捞嗨一嗨。

再如，云南白药创可贴，有药好的更快些。

第三种是细节型——向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

细节型品牌口号，是发挥产品、服务与生俱来的独一无二的功能与特点，使之落实于品牌营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、塑造品牌的目的。

细节型品牌口号包括以下三个特点。

第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺

第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众

例如，乐百氏，27层净化工序

27层净化，表面说的是一种生产工艺，但无形中，它抓到了纯净水的本质，给消费者传达了“这是值得信任”的品牌形象。

数据显示，2016年瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。农夫山泉、华润怡宝分别位居第一、第二，两者市场份额之差仅为2个百分点。康师傅、百岁山紧随其后，分别为12.2%、9.2%。乐百氏让人印象最深刻的便是“27层净化工序”广告语。纯净水刚流行之际，都打着纯净水纯净的广告，但是否是真的纯净，如何纯净等问题也困扰着消费者。乐百氏以此诉求，顺势推出了乐百氏纯净水经过27层净化而来的卖点。短短几个月的时间，乐百氏纯净水的市场占有率便跃升到了全国同类产品的第二名。

第四种是体验型——以阐述体验让描述有画面感，用身临其境的体验，来调动消费者的感官。

体验型品牌口号，即通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的口语说服方法。

例如，雀巢、农夫山泉、康师傅、老坛酸菜，分别通过唤醒消费者的味觉感官，提出的品牌口号：“味道好极了”和“农夫山泉有点甜”；康师傅，就是这个味儿；老坛酸菜，这酸爽，简直不敢相信。

宝马凸显体验式的感受，提出了“听风声，感受驾驶的乐趣”；西贝莜面创作的 “闭着眼睛点，道道都好吃”品牌口号带给消费者每一道菜都好吃的体验感。

第五种是态度型——亮出你的品牌态度，与消费者形成情感共鸣。

事实是,在同质化时代背景下，对于有品质格调追求的消费者,品牌停留在功能性的价值表达，几乎很难形成差异化，就更不要说吸引消费者购买了。

诸如耐克的“JUET DO IT”，自然堂的“你本来就很美”等，都是经典的有明确价值主张的品牌口号，可以让消费者产生共鸣感。

产品和服务在品牌化过程中，你是代表什么？例如耐克代表的是敢拼的精神，福特汽车代表的是前进的精神，真功夫代表的是营养，得到APP代表的是知识，这些具有态度的品牌口号，在激励消费者积极向上的同时，说动消费者选择该品牌。

因此有了态度型品牌口号：耐克————JUST DO IT；福特——进无止境；真功夫——营养还是蒸的好；得到——知识就在得到。

第六种是嫁接型——通过将购买理由嫁接到歌曲、诗歌、谚语上，形成共鸣。

在此，品牌口号可以直接嫁接歌曲、诗歌、传统谚语上，

例如，我爱北京天安门城南五十公里；山高人为峰；今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

品牌口号想要说动消费者，就要使用消费者听得懂的语言，其中“听得懂”是第一重要的，其次是“了解”你所说的，最后才是发生购买行为。因此，我们要有通俗易懂的口号准确表达产品或品牌的价值。

——以上摘自“新一代品牌营销策划专家”刘述文2021年写的《品牌营销策划十大要点》一书。